烏克蘭如何販賣國家品牌與戰役象徵──思考幾個成功與失敗的實例

烏克蘭如何販賣國家品牌與戰役象徵──思考幾個成功與失敗的實例

廖美

企業大賺戰爭財,烏克蘭國會已提案,建議在商業廣告和行銷中不可利用烏克蘭戰爭主題,目前尚未定案。(照片來源/Pixabay@Igor Ovsyannykov)

烏克蘭自今年6月以來的反攻,一千公里的前線幾乎沒有移動,總共解放不到百分之一被俄羅斯佔領的土地。這讓西方盟國覺得不樂觀,開始出現「疑烏論」——懷疑烏克蘭最終是否可能奪回被佔領土;或者,如果可以奪回,將要花多久時間?明年、後年、五年、十年?

烏克蘭需做好長期戰爭的準備

訴諸停火或凍結領土現狀進行和談,顯然沒有意義。首先, 普丁不想談,就算談了,他也不一定遵守協議,早年幾次明斯克談判,可為例證。另外,普丁在等美國2024大選底定,到時如果川普再次當選,對俄羅斯有利;這也是俄羅斯國防部長蕭依古在9月26日的國防會議強調,戰爭持續到2025年將達成目標的盤算。

澤倫斯基上周去紐約參與聯合國大會,在一些訪問都提到,烏克蘭需做好長期戰爭的準備。

烏克蘭因戰亂,經濟規模萎縮約三分之一,國家預算有一半來自西方金援,這種依賴不可能長久。為了準備長期戰爭,需要規劃戰時的經濟政策,這是烏克蘭自開戰以來沒想過,未來卻不得不想的問題。

戰爭商機,買的不是鹽是愛國理念

企業通常很敏銳,知道烏克蘭國家可以成為品牌,各地戰役可以成為象徵;品牌和象徵,都可以營造商品形象和商標。但是,在把烏克蘭形象商品化過程,有成功案例,也有離譜的失敗。

以國家為品牌的成功實例,可以烏克蘭國有企業阿特姆西爾(Artemsil/Артемсіль)販售國產食鹽為軍隊購買無人機為代表。

國營企業阿特姆西爾的廠區位於頓內茨克地區的索萊達爾(Soledar/Соледар),那裡鹽藏豐富,出產烏克蘭家喻戶曉的食鹽。然而,自俄羅斯全面入侵後,阿特姆西爾生產的食鹽不到幾個月完全從商店的架上消失了,因為俄羅斯對索萊達爾進行炮擊,阿特姆西爾的員工疏散,食鹽停產,但有已開採20噸食鹽被撤出。

戰爭進行一年,阿特姆西爾結合United24 平台為烏克蘭軍隊籌措資金購買無人機,販賣庫存食鹽。20噸製成每包200克、總計十萬包的食鹽,包裝由烏克蘭著名插畫家古謝夫(Artem Gusev)設計,從一個10秒鐘的影片,可看到古謝夫在封面將「鹽(Сіль)」的字眼替換為「力量(Міць)」,將食鹽的石花結構改為烏克蘭國徽三叉戟。

點開這個10秒影片,可看到插畫家古謝夫將文字「鹽」書寫為「力量」,將鹽的石花結構替換為烏克蘭國徽三叉戟。(影片來源:United24 網站)


這個帶有國家形象品牌的商品,以每包烏克蘭幣500格里夫納出售,民眾可在連鎖超市西爾波(Silpo/Сільпо)或烏克蘭最大的網路商店羅澤特卡(Rozetka)購買。一上市,十萬包鹽立刻售罄,無論推廣愛國理念或銷售,都非常成功。由於食鹽的保存期相對長,有人買來贈與或留存紀念。目前在 eBay 拍賣網站,平均用50美元可以買到這包「力量」鹽。

同樣是消費戰爭,這些商品烏克蘭人看了一肚子氣

販賣烏克蘭象徵,也有引起爭議的,包括布查康普茶、武裝部隊緊身褲、亞述鋼鐵廠櫻桃蘿蔔、巴赫姆特伏特加等;其中,又以「巴赫姆特」伏特加最引發反彈。

所謂「巴赫姆特」伏特加,就是商人展示銷售伏特加時,以「巴赫姆特」堡壘架起伏特加酒,支架可容納六個杯子,售價1200格里夫納,廣告詞標舉「送給真正男人的原創禮物」。那時,甚至到此刻,在頓內茨克的巴赫姆特仍是烏軍和俄軍之間最血腥的對抗地,如此使用巴赫姆特象徵,自然引來公憤,廠商於是趕緊撤下擺攤設計。

販賣伏特加用巴赫姆特為象徵,進行展示,引來烏克蘭民眾不滿。(照片來源:廖美匯集編輯)

同樣是賣酒,生產基地在美國印第安納州諾布爾斯維爾(Noblesville)的啤酒商使用了亞述鋼鐵廠的標籤,因爲受到在馬里烏波爾保衛亞述鋼鐵廠英雄壯舉的啟發,去年10月生產的新啤酒以亞述鋼鐵廠(AzovStal)為標誌。

這家屬於美國地區性的啤酒商,後來與日托米爾(Zhytomyr)市長簽訂共識,將這一品牌啤酒出售的所有收益用於購買義肢給烏克蘭受傷的軍人,一方面因產地在美國,一方面將收益捐給烏克蘭,比較沒有引起爭議。

位於美國印第安納州諾布爾斯維爾的啤酒商,去年10月生產標示有「AzovStal」的啤酒。(照片來源:啤酒商網站)

倒是在烏克蘭的商品,不管把啤酒稱為「英雄不死」(Герої Не Вмирають),飲料以布查命名,櫻桃蘿蔔叫亞述鋼鐵廠,商品明顯搭了戰爭的便車,以戰爭為名,卻沒有為戰爭貢獻作為,自然可議。

如果,我們去看一種叫烏克蘭武裝部隊的餅乾,因餅乾通稱「crackers」,從表面字義有「裂縫」之意,加上包裝上的餅乾人也滿佈凹陷裂槽,怎麼能叫烏克蘭消費者看了不生氣?

烏克蘭以戰役為名商品,從左上角順時間方向依序是:「英雄不死」啤酒、布查康普茶、武裝部隊餅乾、亞述鋼鐵廠櫻桃蘿蔔。(照片來源:廖美匯集編輯)

烏克蘭國會已提案,建議在商業廣告和行銷中不可利用烏克蘭戰爭主題,目前尚未定案。其實,如果商品載明僱用退役軍人,收益幫助軍隊,原在俄羅斯的生意開戰後已撤離,就算使用戰爭主題,像美國那家啤酒商用了亞述鋼鐵廠,但把收益用來購買義肢幫助烏克蘭軍人,大眾應該會有不同想法:有的人也許還是不會購買使用戰爭主題為標籤的商品,有的人覺得購買商品對國家和軍隊有幫助,可能就接受了。

(文章轉載自:廖美,2023/09/28 於《信傳媒》刊登之文章